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核心摘要：

結構性供給過(guò)剩將生鮮農產(chǎn)品推向買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求在呼喚更優(yōu)質(zhì)的供應鏈運作體系。根據國務(wù)院2020年食物消費標準，生鮮總需求量將達到4.2億噸，而2018年我國生鮮農產(chǎn)品年產(chǎn)量超過(guò)11.1億噸，這意味著(zhù)市場(chǎng)進(jìn)入到結構化的供給過(guò)剩時(shí)期，開(kāi)始轉為以消費者為中心的買(mǎi)方市場(chǎng)，一切供應鏈環(huán)節需要圍繞最終消費者來(lái)重新定標，供應鏈質(zhì)量的價(jià)值進(jìn)一步放大。

生鮮農產(chǎn)品目前形成了以批發(fā)市場(chǎng)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈結構，生鮮電商的爆發(fā)或引領(lǐng)農超對接模式提速滲透，加快流通體系優(yōu)化進(jìn)程。大型超市、生鮮電商、生鮮超市、便利店等多種零售業(yè)態(tài)將給供應鏈整合帶來(lái)更大的空間，物流管理和冷鏈布局將成為產(chǎn)品成本優(yōu)化、產(chǎn)品質(zhì)量控制、產(chǎn)品品牌建設等環(huán)節最重要的影響因素。

生鮮農產(chǎn)品物流體系發(fā)展迅速但仍處于供給不足的階段，冷鏈物流體系化成為未來(lái)3-5年生鮮供應鏈的核心驅動(dòng)力。商務(wù)部2015年統計表明，中國果蔬、肉類(lèi)、水產(chǎn)品的冷鏈流通率的比重分別為22%、34%、41%，遠不及發(fā)達國家95%以上的流通率。2019年，我國冷鏈物流規模將達到3391億，并保持15%以上的年增速，未來(lái)冷鏈物流的需求將進(jìn)一步擴大。

物流企業(yè)將在生鮮供應鏈中發(fā)揮更大的市場(chǎng)職能，在渠道優(yōu)化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設等多個(gè)非傳統物流環(huán)節中掌握更多的話(huà)語(yǔ)權。零售端控制產(chǎn)品標準，物流端掌握交付體驗，利用觸達客戶(hù)的優(yōu)勢來(lái)建立非生產(chǎn)端的品牌形象或將成為未來(lái)生鮮品牌的一個(gè)可行路徑。

生鮮農產(chǎn)品發(fā)展背景

生鮮農產(chǎn)品供給

龐大的生產(chǎn)體系提供充足的生鮮供給

根據第三次全國農業(yè)普查數據，我國擁有3.1億以上的農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員，204萬(wàn)個(gè)農業(yè)經(jīng)營(yíng)單位，耕地面積超過(guò)13億千公頃。完備而龐大的生產(chǎn)體系是的生鮮農產(chǎn)品的供給量十分充足。此外近年來(lái)全球貿易加速，農業(yè)經(jīng)營(yíng)亦有全球化趨勢，這更加豐富了國內的產(chǎn)品供給能力。

生鮮消費需求

人口消費的結構化轉型成為生鮮需求變革底層動(dòng)力

經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，個(gè)體消費者對于食物尤其是生鮮食物的觀(guān)念產(chǎn)生了巨大的改變，生鮮從最早只屬于少數人群的奢侈品逐漸成為今天茶前飯后的消費必需品。根據國務(wù)院發(fā)布要求，2020年全民人均生鮮消費量要達到299公斤，這個(gè)標準較2010年提升了34%，給生鮮市場(chǎng)提供了巨大的需求空間。

生鮮物流需求

冷鏈物流需求空間巨大

由于我國生鮮供應市場(chǎng)化時(shí)間短，供應鏈配套設施還處于發(fā)展階段，冷鏈物流的質(zhì)量和效率都無(wú)法與滿(mǎn)足未來(lái)的市場(chǎng)需求。根據中物聯(lián)統計，2018年生鮮冷鏈的需求規模達到1.82億噸，2019年有望突破2.3億噸，而我國冷鏈物流水平尚不足，冷鏈流通率較低，與巨大的需求形成了結構性矛盾，是制約供應鏈發(fā)展的要因之一，同時(shí)也是未來(lái)生鮮供應鏈發(fā)展的核心動(dòng)力。

生鮮農產(chǎn)品供應鏈發(fā)展分析—市場(chǎng)篇

生鮮農產(chǎn)品流通鏈

對比成熟模式，孱弱的流通主體是發(fā)展的首要限制

日本生鮮農產(chǎn)品流通模式主要以多級批發(fā)市場(chǎng)長(cháng)鏈條模式為主，美國則以發(fā)展大型配送中心的短鏈條模式為主。我國流通模式的情況更為復雜多樣，既出現多級批發(fā)市場(chǎng)的流通體系，也出現了農超對接等直供模式，相比發(fā)達的流通體系，我生鮮國農產(chǎn)品流通市場(chǎng)還需加強流通主體的組織能力和基礎設施的布局完善。

生鮮農產(chǎn)品市場(chǎng)供給

異軍突起，地標農產(chǎn)品成為不可忽視的品牌化力量

農業(yè)部于 2007 年 12 月發(fā)布了農產(chǎn)品地理標志管理辦法，并開(kāi)始接受申請，并頒發(fā)“農產(chǎn)品地理標志”專(zhuān)用標識。地標農產(chǎn)品不同于一般農產(chǎn)品，它往往具有獨特的特色，很多地標農產(chǎn)品都附帶了當地的文化、歷史，因而地標農產(chǎn)品的價(jià)值絕不僅僅是其食用價(jià)值，由于其產(chǎn)地、空間、質(zhì)量等界定的嚴格性，地理標志農產(chǎn)品往往會(huì )具有一定的稀缺性。我國農產(chǎn)品地標認證數十余年間增長(cháng)近20倍，成為農產(chǎn)品與生鮮農產(chǎn)品供給側不可忽視的力量。

生鮮農產(chǎn)品渠道

根基難撼，傳統渠道仍是生鮮農產(chǎn)品主要流通渠道

國內自上世紀八十年代改革開(kāi)放起才正式打開(kāi)生鮮農產(chǎn)品流通市場(chǎng)，流通主體的經(jīng)營(yíng)能力、規劃化能力，流通效率、供應鏈基礎設施等發(fā)展時(shí)間都較為短暫。在政策的推動(dòng)和經(jīng)濟發(fā)展的多重條件下，國內已逐漸形成了以批發(fā)市場(chǎng)為中心，零售市場(chǎng)和超市為基礎的流通模式。2012年以來(lái)爆發(fā)了生鮮電商和新零售等多種以線(xiàn)上化或線(xiàn)上線(xiàn)下一體的生鮮渠道模式，但從宏觀(guān)來(lái)看，國內的流通渠道仍處于以批發(fā)市場(chǎng)和中間商為主的線(xiàn)下運作模式，線(xiàn)下渠道為生鮮農產(chǎn)品帶來(lái)的品牌影響相對有限，而線(xiàn)上流量能給生鮮品牌化、標準化提供生長(cháng)空間，通過(guò)多渠道融合來(lái)賦能生鮮品牌或將成為未來(lái)最優(yōu)策略。

批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展與特點(diǎn)

生鮮農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)自20世紀70年代以來(lái)經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段，在內部政策規范強化和外部市場(chǎng)競爭融合的多股力量下，逐漸擺脫低效能、高成本的運作形態(tài)走向成熟，但相比發(fā)達國家成熟的批發(fā)市場(chǎng)模式，依舊有較長(cháng)的路要走。

生鮮電商的渠道變革：重塑生鮮流通價(jià)值鏈

盡管生鮮電商模式上線(xiàn)以來(lái)屢遭質(zhì)疑，但必須承認電子商務(wù)對于生鮮農產(chǎn)品流通效率提升、交易成本優(yōu)化、供應鏈品控管理優(yōu)化等多個(gè)環(huán)節有著(zhù)巨大的價(jià)值。生鮮農產(chǎn)品不同于其他商品交易，安全品質(zhì)的鑒別困難導致了生鮮農產(chǎn)品的渠道優(yōu)勢在線(xiàn)下，而生鮮電商正在尋求電商模式背后的包括供應鏈管理、標準化認證、交易金融以及生鮮品牌建設等一系列延伸價(jià)值，通過(guò)重塑用戶(hù)心中的生鮮信用標準來(lái)改變價(jià)值鏈。

生鮮農產(chǎn)品供應鏈發(fā)展分析—物流篇

生鮮農產(chǎn)品物流

市場(chǎng)空間巨大，發(fā)展升級步履維艱

由于生鮮農產(chǎn)品自身具有鮮活性、難存儲、易腐壞等特點(diǎn)，決定了生鮮農產(chǎn)品物流不同于一般物品的運輸。為了保障生鮮農產(chǎn)品的質(zhì)量，其物流配套（如冷庫、冷藏車(chē)、溫濕監測儀器等）設施必須有針對性的購置和使用，對全鏈條的監控實(shí)施標準有很精準的要求。同時(shí)生鮮農產(chǎn)品是消費必需品，需求彈性小，物流規模大且物流類(lèi)型復雜。生鮮農產(chǎn)品的物流規模超過(guò)萬(wàn)億元，但冷鏈水平仍舊較低，有巨大的發(fā)展升級空間。

電商助力新產(chǎn)地快遞模式

在生鮮電商的催動(dòng)下，各類(lèi)鮮果鮮品相繼走向大眾視野。而隨著(zhù)快遞運營(yíng)的成熟和國家空鐵貨運網(wǎng)絡(luò )的完善，已經(jīng)完全可以支撐起由產(chǎn)地到C端消費者之間的直供物流鏈條。產(chǎn)地生鮮快遞模式較普通快遞時(shí)效有了極大的提升，在鮮度和損腐率上也比傳統運輸質(zhì)量高出一截。

產(chǎn)地快遞模式

中國產(chǎn)地生鮮快遞分布圖

利與弊：產(chǎn)地模式或將加快特產(chǎn)生鮮品牌的形成

生鮮電商的出現極大的縮短了產(chǎn)地與消費者之間的供應鏈條，產(chǎn)地快遞模式應運而生，其特點(diǎn)十分顯著(zhù)，憑借著(zhù)強大的時(shí)效保障和優(yōu)質(zhì)的食用鮮度迅速的占據了消費者的心智，整體鏈條溯源能力極強，較普通快遞在生鮮品控和客情管理上有著(zhù)巨大的優(yōu)勢。但痛點(diǎn)與限制也十分明顯，高昂的物流成本和極具難度的管理造成了這種模式無(wú)法在所有生鮮品類(lèi)中都勝出，目前僅是針對一些如陽(yáng)澄湖大閘蟹、煙臺櫻桃、茂名荔枝等高附加值生鮮。

生鮮農產(chǎn)品供應鏈發(fā)展分析—趨勢篇

生鮮農產(chǎn)品發(fā)展趨勢

多元化市場(chǎng)下物流與品牌的發(fā)展機會(huì )猶存

物流與供應鏈發(fā)展策略

深入產(chǎn)地，從增值環(huán)節挖潛生鮮品牌價(jià)值

生鮮農產(chǎn)品流通鏈優(yōu)化的過(guò)程中，不僅是生產(chǎn)者/生產(chǎn)企業(yè)，而是給給各參與者都留出了品牌建設的空間。物流端憑借對供應鏈質(zhì)量和交付過(guò)程的掌控，或能從中尋找新機。深入生鮮產(chǎn)地，協(xié)助優(yōu)化生產(chǎn)模式，把握流通鏈條和增值環(huán)節（加工包裝分選等）等策略都將成為建設物流生鮮品牌的助力方式。

攻入社區，搭建靈活高效的末端冷鏈配送體系

隨著(zhù)超市、便利店、生鮮賣(mài)場(chǎng)以及B2C電商、O2O平臺等模式的快速發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合已經(jīng)是生鮮供應鏈的大勢所趨。在這樣的發(fā)展趨勢下，未來(lái)的前置倉網(wǎng)絡(luò )和農超直供模式的單點(diǎn)物流量將會(huì )近一步提升，限制條件打開(kāi)將釋放城市生鮮配送的物流潛力，未來(lái)冷鏈城配和宅配體系將得到巨大的發(fā)展。